Nous savons mesurer une campagne. Mais savons-nous mesurer un mouvement ?
Pourquoi certaines initiatives deviennent des mouvements… alors que d'autres restent de simples campagnes ?
Depuis plusieurs mois, une question me revient sans cesse.
Pourquoi certaines initiatives continuent-elles à vivre longtemps après leur lancement, alors que d'autres disparaissent dès que la campagne de communication est terminée ?
Pourtant, certaines disposent de budgets considérables, d'une excellente créativité et d'une forte visibilité.
Elles sont vues. Mais elles ne deviennent jamais un mouvement.
À l'inverse, vendredi dernier, j'ai vécu une expérience qui m'a profondément interpellé.
Avec Art & Résilience, nous avons organisé une action artistique dans l'espace public.
Une personne vêtue de blanc se tenait immobile et représentait ainsi le silence.
Les passants étaient invités à laisser une trace de couleur sur son vêtement en témoignage du harcèlement, des violences ou des abus vécus.
Au départ, ce n'était qu'une installation artistique. Puis quelque chose de très fort s'est produit.
Les personnes se sont arrêtées.
Plusieurs ont participé.
Puis les témoignages sont arrivés, la parole s’est libérée !
Des conversations se sont créées entre des personnes qui ne se connaissaient pas quelques minutes auparavant.
À cet instant, je me suis posé une question.
À partir de quel moment une initiative cesse-t-elle d'être une campagne pour devenir un mouvement ?
Depuis plusieurs semaines, je travaille sur cette réflexion.
Je ne cherche pas à mesurer uniquement la visibilité d'une initiative.
Je cherche à comprendre ce qui se passe après.
C'est ce qui m'a conduit à construire une première grille de lecture, que j'appelle provisoirement l'Indice du Mouvement.
Elle ne prétend pas être définitive, elle est un point de départ.
Aujourd'hui, elle repose sur cinq critères.
1. Participation
Les personnes restent-elles spectatrices ou deviennent-elles actrices ?
2. Conversation
L'expérience continue-t-elle à vivre après sa réalisation ?
3. Appropriation
Les participants s'emparent-ils spontanément de l'idée et la font-ils vivre à leur manière ?
4. Propagation
Le projet donne-t-il envie d'être reproduit, partagé ou prolongé ailleurs ?
5. Transformation
Observe-t-on un changement de perception, de comportement ou d'engagement ?
Pour tester cette grille, j'ai voulu comparer deux approches très différentes.
Il ne s'agit pas de dire que l'une est meilleure que l'autre.
Elles répondent simplement à des objectifs différents.
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Critère |
Spot TV d'une banque (exemple fictif) |
Action Art & Résilience |
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Participation |
Le public regarde. |
Le public participe et devient acteur. |
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Conversation |
Quelques échanges, puis la campagne s'arrête. |
Les discussions continuent après l'action, sur place et en ligne. |
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Appropriation |
Le message est reçu. |
Les participants racontent leur propre histoire et s'approprient l'expérience. |
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Propagation |
La diffusion dépend essentiellement du plan média. |
L'initiative donne envie d'être reproduite dans d'autres villes. |
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Transformation |
L'impact est difficile à observer immédiatement. |
Des témoignages, des prises de conscience et de nouvelles conversations émergent dès l'action. |
Cette comparaison m'a fait réaliser quelque chose.
Une campagne de communication est souvent très efficace pour faire connaître un produit, un service ou une marque.
Elle remplit parfaitement son rôle.
Mais un mouvement poursuit une ambition différente.
Il ne cherche pas seulement à diffuser un message.
Il cherche à créer une dynamique que les personnes s'approprient et prolongent elles-mêmes.
Autrement dit…
Une campagne permet d'être vu.
Un mouvement permet d'être porté par les autres.
Je ne considère pas cette grille comme un modèle achevé.
Au contraire.
Je vais continuer à la confronter au terrain.
À des entreprises.
À des associations.
À des événements.
À des initiatives citoyennes.
Elle évoluera probablement.
Peut-être qu'un sixième critère apparaîtra.
Mais une conviction commence déjà à s'imposer.
Nous disposons aujourd'hui de nombreux indicateurs pour mesurer la portée d'une campagne.
En revanche, nous avons très peu d'outils pour comprendre pourquoi certaines initiatives continuent à vivre dans les conversations, alors que d'autres disparaissent dès que le budget média s'arrête.
C'est cette question que j'ai envie d'explorer dans les prochains mois.
Et vous, quel est, selon vous, le premier signe qu'une initiative est devenue un véritable mouvement plutôt qu'une simple campagne de communication ?